七旬老人張立握著一盒“雙參龜鹿膏”，包裝上“運(yùn)動營養(yǎng)食品”六個(gè)字刺得他眼睛生疼，這位山西老人怎么也想不明白，直播間里能治高血壓、糖尿病的神藥，怎么就成了健身人士的補(bǔ)給品。

　　山西晉城七旬老人張立（化名）身患高血壓、糖尿病等多種慢性病，今年3月被一則廣告引入名為《說藥解方》的“公益養(yǎng)生課”企業(yè)微信群。課程主講人王黎自稱“五代中醫(yī)世家傳人”、“國醫(yī)大師傳承人”，用通俗易懂的語言講解慢性病知識，很快贏得老人們信任。

　　隨著課程推進(jìn)，王黎開始大力宣傳鶴年堂“雙參龜鹿膏”的神奇功效，聲稱其對老年常見病尤其是“一體多病”效果顯著。直播中更有“患者”現(xiàn)身說法，展示“神奇效果”。被慢性病折磨多年的張立滿懷希望地掏錢購買，卻發(fā)現(xiàn)所謂的“良藥”不過是一款普通“運(yùn)動營養(yǎng)食品”。

　　01 科普變營銷，私域直播里的“神藥”陷阱

　　《說藥解方》的套路設(shè)計(jì)精準(zhǔn)擊中老年人心理痛點(diǎn)。它以“公益養(yǎng)生課”為名，每天堅(jiān)持聽課還能打卡領(lǐng)紅包，讓老人們樂此不疲。這種精心設(shè)計(jì)的互動模式，使老年人在潛移默化中建立起對主播的信任。

　　當(dāng)主講人王黎開始推薦產(chǎn)品時(shí)，他巧妙地運(yùn)用了專業(yè)話術(shù)包裝。直播中不斷插播廣告字幕：鶴年堂“雙參龜鹿膏”能“扶陽氣、補(bǔ)氣血、固本元、養(yǎng)五臟”7。更安排“患者”視頻連線現(xiàn)身說法，描述服用后的“驚喜效果”，激發(fā)老人們的購買欲望。

　　更令人憂心的是，該產(chǎn)品銷售渠道設(shè)計(jì)極具隱蔽性。消費(fèi)者只能通過群主訂購，形成封閉的交易環(huán)境。當(dāng)張立發(fā)現(xiàn)上當(dāng)試圖維權(quán)時(shí)，卻被迅速踢出群聊，維權(quán)之路被徹底堵死。

　　這種操作手法并非個(gè)例。運(yùn)營方負(fù)責(zé)人趙某承認(rèn)公益課存在問題，并坦言曾多次被監(jiān)管部門處罰。面對媒體質(zhì)疑，趙某竟輕描淡寫地表示：“產(chǎn)生的問題由我來承擔(dān)，與北京鶴年堂醫(yī)藥有限公司無關(guān)。”

　　02 “名醫(yī)”假面與八千元買斷的“老字號”

　　事件中，“名醫(yī)”王黎的身份成為焦點(diǎn)。《說藥解方》視頻中介紹他擁有多重光環(huán)：五代中醫(yī)世家傳人、中醫(yī)師、中藥師，是國醫(yī)大師楊震等中醫(yī)泰斗的傳承人，還是中國中醫(yī)藥研究促進(jìn)會專家。

　　然而這些光鮮頭銜經(jīng)不起推敲。當(dāng)張立試圖在網(wǎng)上查證時(shí)，找不到任何權(quán)威認(rèn)證，反而發(fā)現(xiàn)大量質(zhì)疑其身份的帖子。

　　真相浮出水面：運(yùn)營方趙某透露，王黎確實(shí)持有醫(yī)師資格證和藥劑師證，曾任職于西安市某醫(yī)院，現(xiàn)已退休。其專業(yè)資質(zhì)證書顯示：畢業(yè)于陜西中醫(yī)學(xué)院，學(xué)歷僅為自考。這與宣傳中的“五代中醫(yī)世家傳人”形象相去甚遠(yuǎn)。

　　更令人震驚的是鶴年堂品牌授權(quán)的隨意性。趙某透露：他與鶴年堂的合作僅通過私人關(guān)系，花費(fèi)1萬元（實(shí)際僅付款8000）的保證金，便獲得了雙參龜鹿膏的獨(dú)家銷售權(quán)。

　　八千元就能買斷六百年老字號的信譽(yù)背書，百年招牌在利益面前如此廉價(jià)。

　　面對洶涌輿情，鶴年堂選擇全面回避。中國食品安全網(wǎng)多次致電其集團(tuán)辦公室主任，手機(jī)一直無人接聽1。直到發(fā)稿前，趙某才口頭回應(yīng)：鶴年堂已與其解除合同。這種“棄車保帥”的做法，暴露出老字號對品牌聲譽(yù)的漠視。

　　03 歷史重演，鶴年堂的“神醫(yī)”前科

　　令人唏噓的是，這并非鶴年堂首次卷入“神醫(yī)”風(fēng)波。2021年，北京鶴年堂中醫(yī)醫(yī)院名譽(yù)院長張文榮就因參與“神醫(yī)宇宙”廣告引發(fā)輿論嘩然。在廣為流傳的廣告中，他宣稱“治一個(gè)好一個(gè)”，還煞有介事地表示要“違背祖訓(xùn)”獻(xiàn)出祖?zhèn)髅胤健?/p>

　　事件曝光后，北京鶴年堂中醫(yī)醫(yī)院緊急發(fā)布聲明，稱張文榮為多點(diǎn)執(zhí)業(yè)醫(yī)生，所有網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告與醫(yī)院無關(guān)，并免去其名譽(yù)院長職務(wù)。

　　這種切割手法與當(dāng)前事件中推責(zé)給運(yùn)營方的做法如出一轍。

　　當(dāng)時(shí)被網(wǎng)友調(diào)侃為“神醫(yī)宇宙”的集體表演，已有40多名“神醫(yī)”采用雷同話術(shù)打廣告。他們均身穿制服，宣稱“從曾祖父開始，一家?guī)状鷮Ｖ文巢?rdquo;，最后做出“違背祖宗的決定”獻(xiàn)出秘方。

　　“神醫(yī)”騙局的危害遠(yuǎn)不止經(jīng)濟(jì)損失。國家衛(wèi)健委在新聞發(fā)布會上指出，這些騙局利用“傳統(tǒng)文化綁架”現(xiàn)象，讓老年人放棄正規(guī)治療，輕信“祖?zhèn)髅胤?rdquo;而延誤病情，嚴(yán)重危害健康。更甚者，“祖?zhèn)髅胤?rdquo;“中醫(yī)世家”淪為騙術(shù)標(biāo)簽，褻瀆傳統(tǒng)文化，損害正規(guī)中醫(yī)形象。

　　04 私域直播成法外之地，監(jiān)管利劍何時(shí)落下

　　此次事件暴露了私域直播監(jiān)管的巨大漏洞。2025年2月19日，國家市場監(jiān)督管理總局等五部門聯(lián)合發(fā)布《優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境三年行動方案（2025-2027）》，劍指“私域直播”亂象，重點(diǎn)整治夸大食品、保健品功效等違規(guī)行為。但政策落地仍顯滯后。

　　私域直播的隱蔽性讓監(jiān)管面臨挑戰(zhàn)。這些直播通常在微信群等封閉空間進(jìn)行，監(jiān)管部門難以實(shí)時(shí)監(jiān)控。而像《說藥解方》這樣的內(nèi)容，表面是健康科普，實(shí)為營銷欺詐，更具迷惑性。

　　法律專家指出，將食品宣傳為藥品已涉嫌違法。依據(jù)《藥品管理法》第九十八條，以非藥品冒充藥品可被認(rèn)定為假藥。而315誠搜網(wǎng)警告，此類行為可能構(gòu)成銷售假藥罪。

　　國家衛(wèi)健委新聞發(fā)言人胡強(qiáng)強(qiáng)在7月4日的發(fā)布會上明確表示：將加大對互聯(lián)網(wǎng)健康科普亂象的整治力度，特別針對“網(wǎng)紅醫(yī)生”把醫(yī)療科普當(dāng)牟利工具，假借科普名義違規(guī)直播帶貨等行為。

　　但政策落地需要更強(qiáng)執(zhí)行力。當(dāng)趙某輕描淡寫地說“曾多次被監(jiān)管部門處罰”時(shí)，違法成本之低可見一斑。

　　05 老字號責(zé)任缺位，百年招牌豈能如此揮霍

　　作為傳承六百余年的“中華老字號”，鶴年堂在此事件中的表現(xiàn)令人失望。面對消費(fèi)者投訴和媒體質(zhì)詢，鶴年堂始終采取回避態(tài)度，既不主動回應(yīng)質(zhì)疑，也不承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

　　老字號品牌授權(quán)管理混亂令人咋舌。僅憑私人關(guān)系，以8000元保證金就將品牌授權(quán)給曾有違規(guī)記錄的運(yùn)營方，在自家官網(wǎng)卻無任何信息披露17。這種對品牌價(jià)值的不負(fù)責(zé)任，無異于自毀長城。

　　老字號的金字招牌不是護(hù)身符，而是責(zé)任狀。在老年健康產(chǎn)業(yè)中，老字號憑借歷史底蘊(yùn)和良好口碑，本應(yīng)成為品質(zhì)與信譽(yù)的象征，為老年消費(fèi)者提供放心可靠的產(chǎn)品。然而鶴年堂的行為，卻讓“老字號”集體蒙羞。

　　當(dāng)運(yùn)營方趙某聲稱“配方是鶴年堂提供的”，而鶴年堂卻三緘其口時(shí)，人們不禁要問：這家百年企業(yè)是否了解自家配方的流向？是否監(jiān)控過合作方如何使用其品牌？是否關(guān)心過消費(fèi)者權(quán)益？

　　06 重塑老年健康產(chǎn)業(yè)，路在何方

　　鶴年堂事件揭示的不僅是單個(gè)企業(yè)的問題，更是整個(gè)老年健康產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)性漏洞。這個(gè)本應(yīng)是朝陽產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)域，正被少數(shù)不法分子嚴(yán)重破壞。

　　規(guī)范私域直播是當(dāng)務(wù)之急。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，私域直播本可為老年健康產(chǎn)業(yè)帶來新機(jī)遇，更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。但必須建立有效監(jiān)管機(jī)制，平臺應(yīng)通過敏感詞篩查對“根治”“神醫(yī)”等話術(shù)自動攔截，強(qiáng)制公示產(chǎn)品批準(zhǔn)文號。

　　健康科普需要正本清源。優(yōu)質(zhì)健康科普是連接專業(yè)知識與老年消費(fèi)者的橋梁，能提升老年人健康素養(yǎng)4。但《說藥解方》卻將科普淪為欺詐工具。必須讓健康科普回歸公益本質(zhì)，切斷其與不當(dāng)牟利的聯(lián)系。

　　消費(fèi)者教育同樣關(guān)鍵。要幫助老年人建立基本醫(yī)學(xué)常識——牢記“包治百病違背醫(yī)學(xué)常識”，就能識破大多數(shù)騙局。子女應(yīng)多關(guān)注父母消費(fèi)動態(tài)，教他們使用國家衛(wèi)健委官網(wǎng)“辟謠平臺”核實(shí)健康信息。

　　監(jiān)管部門需形成合力。建立跨部門聯(lián)動機(jī)制，對虛假宣傳保持高壓態(tài)勢，全方位打擊背后的產(chǎn)業(yè)鏈。對屢次違規(guī)的企業(yè)和個(gè)人，加大處罰力度，提高違法成本。

　　趙某的“8000元保證金換鶴年堂授權(quán)”故事，已成為老字號管理混亂的象征符號。當(dāng)北京鶴年堂總部電話始終無人接聽，當(dāng)運(yùn)營方輕描淡寫說“已解除合同”，六百年積累的品牌信任在危機(jī)公關(guān)的沉默中崩塌。

　　人民日報(bào)今日呼吁：“公眾擦亮雙眼、平臺守土有責(zé)、監(jiān)管持續(xù)發(fā)力，才能讓‘神醫(yī)’無處遁形”。老年健康產(chǎn)業(yè)是朝陽領(lǐng)域，承載著延長健康壽命的希望。

　　老字號的金字招牌不是護(hù)身符，而是沉甸甸的責(zé)任狀。唯有刀刃向內(nèi)的勇氣，才能讓六百年招牌不至于終結(jié)于一個(gè)八千元的交易。