國潮正興，消費(fèi)市場洋溢著民族自信與文化自豪，眾多國貨品牌憑借品質(zhì)與創(chuàng)新嶄露頭角。然而，有個護(hù)膚品牌——茉珂，卻執(zhí)迷于營造“日本血統(tǒng)”人設(shè)，在這股浪潮中顯得格格不入，引發(fā)消費(fèi)者諸多質(zhì)疑，從“雙抗”宣傳到品牌身份，爭議如潮水般不斷涌來。身份成謎：“日本品牌”還是“中國制造”？

　　在茉珂的宣傳語境里，它似乎是個根正苗紅的日本品牌。

　　圖源：茉珂天貓旗艦店

　　 在天貓美妝茉珂旗艦店，有部分如茉珂時光新肌肌底修護(hù)精華油等產(chǎn)品，在網(wǎng)頁上宣傳“70余年專研精華油”，并用小字標(biāo)識“茉珂品牌合作的研發(fā)團(tuán)隊成立于1949年，距今已經(jīng)累積超過70年的面部精華油以及護(hù)膚的研發(fā)經(jīng)驗。”同時，茉珂還在瓶身和網(wǎng)頁大量使用日文進(jìn)行標(biāo)識和宣傳。然而，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，MOOKLOOK茉珂大中華區(qū)負(fù)責(zé)人呂英健在2024年接受媒體采訪時稱，該品牌2018年誕生于日本株式會社花奈本鋪美業(yè)研究所，并宣稱擁有“70多年精華油及護(hù)膚品研發(fā)經(jīng)驗”。但這一說法存在明顯的矛盾——一個成立僅7年的品牌，卻聲稱具備“70余年專研精華油”的歷史，與實際成立時間嚴(yán)重不符，涉嫌虛假宣傳。

　　進(jìn)一步查詢發(fā)現(xiàn)，茉珂時光新肌肌底修護(hù)精華油等產(chǎn)品，備案人均為花奈本鋪貿(mào)易（廣州）有限公司，生產(chǎn)企業(yè)包含廣東雅麗潔精細(xì)化工有限公司等國內(nèi)企業(yè)。而花奈本鋪貿(mào)易（廣州）有限公司是雅麗潔集團(tuán)的全資子公司，雅麗潔集團(tuán)官網(wǎng)更是將茉珂品牌列為旗下國際化專業(yè)抗老護(hù)膚品牌。

　　不過雅麗潔也被王海打過假。2024年10月1日，王海曝光雅麗潔美白防曬乳虛假宣傳“高倍防曬”，并檢出了對于敏感肌膚或易過敏者易出現(xiàn)不良反應(yīng)的羥基苯乙酮，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。

　　此外，有媒體報道茉珂大中華區(qū)負(fù)責(zé)人及相關(guān)運(yùn)營人員多與雅麗潔集團(tuán)高層存在親屬關(guān)系，股權(quán)與關(guān)鍵崗位層層關(guān)聯(lián)，指向同一實控人。如此復(fù)雜的股權(quán)架構(gòu)與宣傳口徑，讓茉珂的品牌身份變得撲朔迷離，消費(fèi)者如同置身迷霧之中，無所適從。

　　而在此前，茉珂一度在旗艦店首頁宣傳“日本進(jìn)口”，但實際上并非所有的茉珂都是進(jìn)口產(chǎn)品。

　　 “茉珂以合作單位的研發(fā)背景進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，容易模糊消費(fèi)者對品牌‘合作’與‘自有’研發(fā)能力之間的界限，”日化財經(jīng)資深評論員清揚(yáng)君指出，“即便合作方是一家成立于1949年的研發(fā)機(jī)構(gòu)，想要切實證明其‘七十余年專注于精華油這一細(xì)分領(lǐng)域的研究’也并非易事。更何況，此類宣傳本質(zhì)上是一種偷換概念的取巧行為——總不能因為委托上海家化加工產(chǎn)品，就聲稱自己同樣具備百年的研發(fā)歷史吧？”

　　清揚(yáng)君進(jìn)一步補(bǔ)充道：“不論任何品牌，其實都不必過度迷信‘背景’。只要真正具備扎實的研發(fā)技術(shù)和產(chǎn)品實力，消費(fèi)者并不會過分糾結(jié)于其背后的研發(fā)淵源。畢竟，科技始終在進(jìn)步，而消費(fèi)者也日益理性——他們更愿意為自己所認(rèn)可的產(chǎn)品價值買單。”

　　值得說明的是，2025年9月19日，茉珂品牌的國內(nèi)運(yùn)營商“花奈本鋪貿(mào)易（廣州）有限公司”發(fā)生股權(quán)變更，其股東由廣東雅麗潔生物科技有限公司轉(zhuǎn)為株式會社花奈本鋪美業(yè)研究所。盡管公司主體發(fā)生外資化轉(zhuǎn)變，但其執(zhí)行董事兼總經(jīng)理呂英熙及監(jiān)事呂婷婷的職位并未發(fā)生變動。有業(yè)內(nèi)人士指出，此次股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整很可能是茉珂為規(guī)避近期輿論風(fēng)波所采取的策略性安排。

　　網(wǎng)頁宣傳與產(chǎn)品備案不符

　　記者發(fā)現(xiàn)，茉珂時光新肌肌底修護(hù)精華油在宣傳中聲稱“14天感知肌膚變化，皺紋減少-15%，有效舒緩+88%，緊致充盈+158%”。然而，經(jīng)核查國家藥監(jiān)局官網(wǎng)的國產(chǎn)普通化妝品備案信息，該產(chǎn)品所提交的功效依據(jù)數(shù)據(jù)均基于28天實驗周期，并未顯示任何14天相關(guān)實驗支持的數(shù)據(jù)。

　　CS渠道TOP1精華油品牌

　　根據(jù)《2024面部精華油消費(fèi)市場洞察》顯示，2024年精華油市場全年銷售額突破40億元，購買人數(shù)超過2000萬。與此同時，精華油在社交媒體的關(guān)注度大幅攀升，相關(guān)年度內(nèi)容發(fā)布量高達(dá)108.4萬條，同比激增308%。在這一高速增長的市場中，各大品牌競爭激烈。主打“日本血統(tǒng)”的茉珂，憑借“以油養(yǎng)膚”的市場東風(fēng)，迅速占據(jù)行業(yè)中心位置，贏得了大量消費(fèi)者的信賴。

　　據(jù)公開報道，其明星單品“茉珂時光新肌肌底修護(hù)精華油”（茉珂小金瓶），近三年累計銷量已超過150萬支，不僅成為多位明星與頭部美妝達(dá)人的心儀之選，更獲得鄭秀妍、劉敏濤、盧靖姍、吳千語、藍(lán)盈瑩等藝人的長期使用與社交平臺推薦。

　　該產(chǎn)品屢獲殊榮，不僅榮膺“2024年度精華油”稱號，還連續(xù)四年獲得日本美容雜志《&ROSY》“最佳修護(hù)精華油大賞”及《up PLUS》“最佳精華油大獎”，并持續(xù)位列天貓精華油品類銷量TOP榜。

　　2025年2月，MOOKLOOK茉珂精華油獲得全球權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)CIC灼識咨詢頒發(fā)的“CS渠道連續(xù)三年銷售額第一”市場地位確認(rèn)證書。該認(rèn)證基于對2022至2024年中國線下CS渠道精華油市場的深入調(diào)研，充分肯定了茉珂在“以油養(yǎng)膚”領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位與強(qiáng)勁的市場競爭力，也反映出品牌在該渠道的顯著優(yōu)勢。
消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變：質(zhì)量功效才是關(guān)鍵

　　 盡管茉珂陷入諸多爭議，但許多消費(fèi)者在留言中將其稱為“國貨”，這表明消費(fèi)者在經(jīng)歷了最初的品牌身份困惑后，逐漸將關(guān)注點回歸到產(chǎn)品質(zhì)量與功效上。在當(dāng)下消費(fèi)市場，消費(fèi)者愈發(fā)理性，不再盲目追求品牌光環(huán)，而是更加注重產(chǎn)品能否滿足自身需求，是否具有真實有效的品質(zhì)。

　　茉珂作為行業(yè)知名品牌，本應(yīng)憑借品質(zhì)與創(chuàng)新贏得市場，卻在品牌身份塑造和產(chǎn)品宣傳上屢屢踩線。品牌最核心的資產(chǎn)是消費(fèi)者的信任與忠誠度，虛假宣傳或許能帶來短期利益，但從長遠(yuǎn)看，必將動搖消費(fèi)者忠誠度的根基，損害品牌聲譽(yù)。