記者丨寧曉敏   見(jiàn)習(xí)生丨 田七

　　出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

　　美素佳兒保住了，沈陽(yáng)秀水工廠要易主了，菲仕蘭還是在“退步”。近日，菲仕蘭將向伊利（600887.SH）出售生產(chǎn)子母品牌嬰幼兒配方奶粉的沈陽(yáng)秀水工廠。據(jù)了解，沈陽(yáng)秀水工廠是菲仕蘭目前在華唯一的配方奶粉生產(chǎn)工廠。隨著沈陽(yáng)秀水工廠的出售，菲仕蘭在中國(guó)本土化進(jìn)程宣告受挫。而此前，菲仕蘭傳出出售美素佳兒的消息，但最終，似乎菲仕蘭還是決定留下美素佳兒。不過(guò)，美素佳兒曾因違規(guī)宣傳被罰，還因產(chǎn)品不合格等原因被我國(guó)“拒之門(mén)外”，在國(guó)內(nèi)品牌日益壯大之下，其市場(chǎng)空間或?qū)⑦M(jìn)一步被擠壓。

　　從“出資”到“出售”

　　“菲仕蘭最大的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是自有牧場(chǎng)，我們有自己的牛，自己的草，自己的牧場(chǎng)，自己的工廠，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈完全可控，這也符合國(guó)家整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)跟質(zhì)量品控的政策。

　　所以，菲仕蘭可能相對(duì)于其他一些公司有更好一些的條件，能夠符合中國(guó)政府的政策，配合中國(guó)政府把最好的、最優(yōu)質(zhì)的乳制品帶給廣大的中國(guó)消費(fèi)者。”

　　這是全球五大乳企之一、荷蘭最大乳企皇家菲仕蘭公司大中華區(qū)董事長(zhǎng)邱肇祥在談及企業(yè)優(yōu)勢(shì)時(shí)的表述。

　　不過(guò)，如今，菲仕蘭的這一優(yōu)勢(shì)已有悄然變化。近日，菲仕蘭相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，菲仕蘭將向伊利出售生產(chǎn)子母品牌嬰幼兒配方奶粉的沈陽(yáng)秀水工廠。資料顯示，子母奶粉是荷蘭皇家菲仕蘭公司旗下一款嬰幼兒配方奶粉，而沈陽(yáng)秀水工廠是菲仕蘭目前在華唯一的配方奶粉生產(chǎn)工廠。2014年10月，菲仕蘭曾斥資7億元與輝山乳業(yè)成立合資公司，根據(jù)雙方達(dá)成的協(xié)議，菲仕蘭和輝山乳業(yè)將在中國(guó)生產(chǎn)、推廣和銷(xiāo)售嬰幼兒配方奶粉，合資公司由菲仕蘭方面負(fù)責(zé)生產(chǎn)、管理、銷(xiāo)售，輝山乳業(yè)負(fù)責(zé)提供原料；2016年，菲仕蘭旗下奶粉品牌子母正式在合資公司投產(chǎn)并上市。然而，子母奶粉還未被市場(chǎng)廣泛接受，就已陷入危機(jī)。輝山乳業(yè)因經(jīng)營(yíng)不善，使得子母奶粉成為菲仕蘭公司全資品牌產(chǎn)品。彼時(shí)，菲仕蘭還對(duì)子母奶粉抱有希望，但現(xiàn)實(shí)是，即便子母品牌下沉到縣鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)，但在伊利、飛鶴（06186.HK）、君樂(lè)寶等一眾品牌的夾擊下，子母品牌只能艱難維系。

　　從“棄子”到“至寶”

　　實(shí)際上，美素佳兒也曾是菲仕蘭擺在貨架上，待價(jià)而沽的“商品”。荷蘭皇家菲仕蘭擁有150年歷史，是世界最大的奶制品公司之一。菲仕蘭旗下除嬰幼兒奶粉外，還有牛奶、煉奶、酸奶、乳飲料、奶酪、黃油及奶油等乳脂制品。其中，美素佳兒被菲仕蘭定位為全球性品牌，在母公司收入中僅占10%左右。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局提供的信息顯示，菲仕蘭在華銷(xiāo)售的嬰幼兒配方奶粉包括子母、美素佳兒（1段名為美素力）和皇家美素佳兒（1段名為皇家美素力）。2021年初開(kāi)始，有消息稱(chēng)，菲仕蘭有意出售美素佳兒業(yè)務(wù)，并在買(mǎi)家名單中列出了貝恩資本、凱雷集團(tuán)、霸菱亞洲以及中國(guó)的伊利、蒙牛（02319.HK）和君樂(lè)寶等投資機(jī)構(gòu)和奶粉企業(yè)。2021年12月，菲仕蘭首次證實(shí)公司開(kāi)始對(duì)美素佳兒業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略復(fù)核，其目的是確保該業(yè)務(wù)能最好地把握住未來(lái)的增長(zhǎng)。到了2022年6月，菲仕蘭決定留下美素佳兒。菲仕蘭在官網(wǎng)發(fā)布的最新一則公告中顯示，該公司CEO司馬翰宣布了對(duì)美素佳兒嬰兒營(yíng)養(yǎng)品的戰(zhàn)略評(píng)估結(jié)果，表示公司認(rèn)為其“依舊是菲仕蘭業(yè)務(wù)組合的重要部分”。近日，菲仕蘭介紹，美素佳兒在全球的市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定，中國(guó)市場(chǎng)的收入和利潤(rùn)都大幅增長(zhǎng)，由于在中國(guó)下線城市分銷(xiāo)的進(jìn)一步拓展，超高端品類(lèi)的收入和市場(chǎng)份額有所增長(zhǎng)。具體來(lái)看，中國(guó)區(qū)方面，美素佳兒品牌凈銷(xiāo)售額同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中“皇家美素佳兒”凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)37%。

　　因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美素佳兒在中國(guó)市場(chǎng)收入增長(zhǎng)是其能“續(xù)命”的重要因素，但隨著國(guó)內(nèi)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，目前市場(chǎng)上已出現(xiàn)了“國(guó)進(jìn)洋退”的趨勢(shì)，美素佳兒未來(lái)的不確定性依然很大。

　　從“違規(guī)”到“不合格”

　　美素佳兒的不確定性，除了其他品牌快速增長(zhǎng)等外部原因外，內(nèi)部因素也十分重要。2021年年底，菲仕蘭食品貿(mào)易（上海）有限公司因宣傳違規(guī)，收到上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰決定書(shū)。2020年7月16日，黃浦區(qū)市監(jiān)局接到舉報(bào)，稱(chēng)天貓平臺(tái)上的“皇家美素佳兒官方旗艦店”其中一款名為“皇家美素力荷蘭原裝進(jìn)口奶粉1段800g*1”的產(chǎn)品宣傳頁(yè)面中有“天然含有乳磷脂、天然含有OPO類(lèi)似結(jié)構(gòu)脂、天然乳鐵蛋白……科技解密母乳珍稀營(yíng)養(yǎng)”“親近源乳比例、促進(jìn) DHA吸收珍稀乳磷脂營(yíng)養(yǎng)組成比例接近源乳”等內(nèi)容。經(jīng)查，菲仕蘭市場(chǎng)部獨(dú)立、自主地設(shè)計(jì)、制作了上述廣告宣傳語(yǔ)。含有上述廣告內(nèi)容的廣告于2020年4月7日起被發(fā)布在天貓平臺(tái)“皇家美素佳兒官方旗艦店”以及微信平臺(tái)上的“Friso 美素佳兒官方會(huì)員商城”小程序售賣(mài)的“皇家美素力嬰兒配方奶粉（0-6月齡，1段）”的宣傳頁(yè)面中。黃浦區(qū)市監(jiān)局表示：菲仕蘭的上述行為違反“禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所發(fā)布聲稱(chēng)全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告的行為”的規(guī)定。處罰書(shū)顯示，上述兩個(gè)平臺(tái)中涉案產(chǎn)品的違法廣告內(nèi)容均于2020年8月4日刪除。依據(jù)相關(guān)規(guī)定，菲仕蘭停止發(fā)布違法廣告，并被罰款20萬(wàn)元。不僅如此，作為進(jìn)口品牌，菲仕蘭卻多次無(wú)法“通關(guān)”。2021年4月、5月、7月、8月、9月、11月累計(jì)共有15批次菲仕蘭產(chǎn)品被海關(guān)拒絕入境，被拒入境原因主要是未按要求提供證書(shū)或合格證明材料，另外還有標(biāo)簽不合格及超范圍使用營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑膽堿。