文 丨 汗青

　　出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

　　成立了13年的知乎，仍在虧損，但收窄了不少。

　　近日，知乎發(fā)布了2024年中期業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)知乎實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.94億元，同比下降7.1%，實(shí)現(xiàn)凈虧損2.46億元，同比收窄46.2%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈虧損1.8億元，同比收窄47.4%。

　　其中，二季度知乎減虧成效明顯，凈虧損額來(lái)到了8060萬(wàn)元，同比大幅下降71.1%，創(chuàng)下了知乎上市以來(lái)單季凈虧損最低紀(jì)錄。

　　減虧的同時(shí)，知乎在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、用戶指標(biāo)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)上均出現(xiàn)下滑，如何平衡商業(yè)化和內(nèi)容生態(tài)的關(guān)系，從減虧走向盈利，是知乎接下來(lái)仍要面對(duì)的課題。

　　01

　　降本降出來(lái)的“單季凈虧損最低記錄”

　　從財(cái)報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)，今年上半年，知乎的營(yíng)收規(guī)模同比下滑，虧損額大幅縮減，利潤(rùn)水平是如何提升的？答案是降成本。

　　財(cái)報(bào)顯示，今年上半年知乎成本同比減少17.6%來(lái)到了9.61億元，對(duì)于成本的降低，知乎解釋為“收入下降相關(guān)的內(nèi)容及經(jīng)營(yíng)成本減少”。伴隨著收入成本下降的是員工規(guī)模的收縮，截至去年年底，知乎擁有員工數(shù)2731名，到了今年上半年，該數(shù)據(jù)為2181名。

　　其他成本中，銷售及營(yíng)銷開(kāi)支由2023年同期的9.86億元減少9.2%來(lái)到了8.94億元，研發(fā)開(kāi)支同比下降3%來(lái)到了4.06億元，一般及行政開(kāi)支下降2.8%來(lái)到了2.07億元。

　　“一味地降本帶來(lái)的是知乎規(guī)模的縮小，這種縮小不僅體現(xiàn)在營(yíng)收規(guī)模、員工數(shù)量上，還體現(xiàn)在用戶數(shù)量上。”行業(yè)分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示，“當(dāng)規(guī)模下降后，知乎的商業(yè)化將會(huì)面臨更大的困難。”

　　事實(shí)上，如今知乎的月活用戶數(shù)已經(jīng)不足1億，截至今年上半年，平均月活數(shù)只有8480萬(wàn)，創(chuàng)下了知乎上市以來(lái)的歷史新低。

　　通過(guò)降成本來(lái)釋放利潤(rùn)顯然不可持續(xù)，找到成熟的商業(yè)化路徑才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵，在這一點(diǎn)上，知乎做過(guò)多種嘗試。知乎此前曾嘗試過(guò)包括知識(shí)付費(fèi)、電商、短視頻在內(nèi)的多種變現(xiàn)方式，其中大部分以失敗告終，失敗的原因或多或少與不穩(wěn)定且不高的用戶規(guī)模有關(guān)，這一點(diǎn)在最新財(cái)報(bào)中也有體現(xiàn)。

　　目前，知乎業(yè)務(wù)分為營(yíng)銷服務(wù)、付費(fèi)會(huì)員和職業(yè)培訓(xùn)三大板塊，其中營(yíng)銷服務(wù)和付費(fèi)會(huì)員均在上半年出現(xiàn)營(yíng)收下滑。營(yíng)銷服務(wù)收入6.74億元，同比下滑16%；付費(fèi)會(huì)員收入8.82億元，同比下滑2.3%。

　　值得注意的是，今年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)整體回暖，騰訊（00700.HK）、快手（01024.HK)、B站（09626.HK）等廣告收入均在上半年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，知乎相關(guān)業(yè)務(wù)與大盤的背道而馳似乎說(shuō)明知乎已不具有很高價(jià)值。

　　用戶規(guī)模變小帶來(lái)了付費(fèi)會(huì)員收入的小幅下降，與此同時(shí)，知乎屢屢被用戶投訴。在消費(fèi)調(diào)解平臺(tái)黑貓投訴上，與知乎相關(guān)的投訴為13978條，其中大多與會(huì)員自動(dòng)續(xù)費(fèi)無(wú)明顯提示有關(guān)。

　　有消費(fèi)者表示，“知乎在用戶不知情、非自愿，且沒(méi)有明顯通知會(huì)員自動(dòng)扣款的情況下，連續(xù)扣了5個(gè)月的會(huì)員費(fèi)用。”另有消費(fèi)者表示，注銷賬號(hào)后知乎仍在持續(xù)扣取會(huì)員費(fèi)用。

　　知乎有關(guān)人士表示，知乎對(duì)于用戶付費(fèi)情況有標(biāo)準(zhǔn)的通知流程，絕不存在未提示用戶的情況下扣費(fèi)，用戶卸載App的這一行為，知乎是監(jiān)測(cè)不到的。

　　02

　　押注職業(yè)教育能幫知乎盈利嗎？

　　廣告與會(huì)員屬于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，以知乎目前的用戶規(guī)模在這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)上很難有較大挖掘空間，知乎將未來(lái)的盈利希望壓在了職業(yè)教育上。

　　鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，今年1月份知乎將旗下職業(yè)培訓(xùn)平臺(tái)知學(xué)堂獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，截至目前，知乎知學(xué)堂已經(jīng)集合了品職教育、趴趴教育、MBA大師、一起公考、一起考教師、AGI課堂6個(gè)子品牌，完成了6大領(lǐng)域30多個(gè)品類的覆蓋，累計(jì)為超過(guò)2000萬(wàn)學(xué)員提供職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)，成為國(guó)內(nèi)覆蓋品類最全的職業(yè)教育內(nèi)容體系之一。

　　職業(yè)教育業(yè)務(wù)是知乎為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的板塊。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年知乎該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.791億元，占比14.7%，上年同期為2.515億元，同比增長(zhǎng)11%。

　　在外界看來(lái)，在線職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)與知乎較為契合，知乎的用戶年齡普遍在25歲至35歲之間，此部分人群有較大的自我提升需求。

　　比較考驗(yàn)的是知乎的教育配置。目前職業(yè)教育領(lǐng)域已是紅海，在垂直領(lǐng)域均有諸如中公教育、粉筆職教、厚大法考等頭部機(jī)構(gòu)存在。而知乎職業(yè)培訓(xùn)的細(xì)分課程中自營(yíng)業(yè)務(wù)僅占三分之一 ，且主要集中在技能興趣板塊，考證類課程大多通過(guò)投資并購(gòu)、合作的方式。

　　換言之，知乎職業(yè)教育業(yè)務(wù)在師資上并不具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，在線職業(yè)教育業(yè)務(wù)能否幫助知乎走出虧損還需要市場(chǎng)和時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

　　2021年3月，知乎成功在美國(guó)上市，就在上市前的兩個(gè)月，知乎將其品牌Slogan由“有問(wèn)題，上知乎”改為“有問(wèn)題，就會(huì)有答案”。3年多過(guò)去了，對(duì)于“知乎何時(shí)能盈利？”的問(wèn)題，知乎仍在尋找答案。