記者丨王杰仁

　　見(jiàn)習(xí)生丨 劉宇

　　出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

　　總GMV超81億元，海外市場(chǎng)GMV激增77.4%，毛利率攀升至53.9%，全球門(mén)店突破7000家，注冊(cè)用戶(hù)突破2億——霸王茶姬交出了一份頗具含金量的成績(jī)單。

　　8月29日晚，霸王茶姬發(fā)布截至2024年6月30日的第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告。

　　公司期內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈收入33.32億元，同比增長(zhǎng)10.2%；上半年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)13億元，在茶飲品牌中僅次于門(mén)店超5.3萬(wàn)家的蜜雪冰城，成功穿越周期穩(wěn)健增長(zhǎng)。

　　面對(duì)激烈的“外賣(mài)大戰(zhàn)”，霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼全球CEO張俊杰明確表態(tài)：堅(jiān)決不參與價(jià)格戰(zhàn)，而要打一場(chǎng)“價(jià)值戰(zhàn)”。

　　霸王茶姬堅(jiān)持“價(jià)值優(yōu)先”的差異化定位，致力于成為消費(fèi)者心中的“高質(zhì)平價(jià)”品牌。

　　霸王茶姬所依托的是一套“對(duì)人好”的底層邏輯——對(duì)員工好，對(duì)客戶(hù)好的公司，一定能穿越周期。

　　01

　　以員工為本，筑牢價(jià)值根基

　　霸王茶姬始終將“人”置于核心位置。

　　8年來(lái)，霸王茶姬奉行一個(gè)理念，“員工第一、客戶(hù)第二、股東第三”。

　　這一理念蘊(yùn)含著簡(jiǎn)單的“人本哲學(xué)”，哲學(xué)的基礎(chǔ)也簡(jiǎn)單 ，只有被真心善待、有歸屬感的員工，才會(huì)發(fā)自?xún)?nèi)心地、創(chuàng)新性地去服務(wù)好每一位客戶(hù)，最終為股東創(chuàng)造持續(xù)回報(bào)。

　　雖為簡(jiǎn)單的“人本哲學(xué)”，但很多公司在實(shí)際執(zhí)行中本末倒置。

　　國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的胖東來(lái)，正是這一哲學(xué)的典型實(shí)踐者：通過(guò) “三三三利潤(rùn)分配”（利潤(rùn)三分之一給員工、三分之一投入經(jīng)營(yíng)、三分之一歸股東），將員工薪資提升至區(qū)域行業(yè)頭部水平，同時(shí)推出“員工父母贍養(yǎng)金”“帶薪年假超國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)50%” 等福利；“談愛(ài)不談錢(qián)” 的管理哲學(xué)下，員工主動(dòng)為客戶(hù)提供超出預(yù)期的服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn) “員工穩(wěn)定、客戶(hù)忠誠(chéng)、股東回報(bào)高” 的正向循環(huán)。

　　與胖東來(lái)不一樣，霸王茶姬通過(guò)一系列制度創(chuàng)新，將員工定義為“增長(zhǎng)伙伴”，并給予價(jià)值尊重。

　　2017年誕生于云南昆明，僅用8年時(shí)間，霸王茶姬便完成從區(qū)域品牌到納斯達(dá)克上市公司的跨越。

　　2025年4月17日，在納斯達(dá)克上市儀式上，5位一線員工（含2位聽(tīng)障伙伴）代替高管站上C位敲鐘，踐行其“以人為本”的企業(yè)哲學(xué)。

　　“夜?jié)嵱?jì)劃” 的推行更體現(xiàn)了霸王茶姬在管理細(xì)節(jié)中的人文關(guān)懷。該計(jì)劃從2023年開(kāi)始在內(nèi)部推行，通過(guò)聘用外包團(tuán)隊(duì)代替門(mén)店員工完成打烊工作，門(mén)店員工只需負(fù)責(zé)驗(yàn)收。

　　這一為員工爭(zhēng)取1小時(shí)休息時(shí)間的創(chuàng)新舉措，截至2025年7月，已覆蓋全國(guó)60多座城市的1350多家門(mén)店，約占全國(guó)門(mén)店總數(shù)的五分之一。

　　這一創(chuàng)新的暖心設(shè)計(jì)，讓一線員工聚焦服務(wù)顧客和產(chǎn)品制作工作，巧妙平衡了員工福祉與經(jīng)營(yíng)效益，打破了“福利與利潤(rùn)對(duì)立”的傳統(tǒng)認(rèn)知。

　　今年8月，霸王茶姬還為所有直營(yíng)門(mén)店、子公司和集團(tuán)公司的全職員工提供了補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn) ——“CHA 保寶”。

　　該保險(xiǎn)不僅為員工本人提供意外、大病、醫(yī)療保障，還為其子女提供醫(yī)療保障。保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用由公司承擔(dān)，且不設(shè)額外門(mén)檻，入職當(dāng)日即生效。

　　除了各項(xiàng)幸福滿(mǎn)滿(mǎn)的福利，霸王茶姬還幫助員工能力提升，并為員工搭建了完整的晉升路徑。

　　一名新晉員工可以從最基層的茶生，經(jīng)歷茶飲師、茶導(dǎo)師、店長(zhǎng)助理、店長(zhǎng)，直至?xí)x升為營(yíng)運(yùn)儲(chǔ)備，在完成晉升的同時(shí)，個(gè)人能力也實(shí)現(xiàn)同步躍遷。

　　善待員工，幫助員工能力提升，霸王茶姬正以自身實(shí)踐，讓“員工第一” 的邏輯在新茶飲賽道持續(xù)落地，筑牢“以人為本”的價(jià)值根基。

　　02

　　以高質(zhì)平價(jià)，構(gòu)建復(fù)購(gòu)護(hù)城河

　　筑牢了“以人為本”的價(jià)值根基，霸王茶姬如何與員工共同成就？

　　霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰有著自己的思考：定位先定價(jià)，定價(jià)定天下。

　　蜜雪冰城走平價(jià)路線，霸王茶姬聚焦15–20元中高端價(jià)格帶，做中高端新茶飲的代表。

　　霸王茶姬堅(jiān)定做一件事，高質(zhì)平價(jià)，絕對(duì)的好，相對(duì)的便宜。

　　不參與“外賣(mài)大戰(zhàn)”，彰顯了霸王茶姬品牌堅(jiān)守“高質(zhì)平價(jià)”戰(zhàn)略。

　　在近期的分析師會(huì)議上，張俊杰回應(yīng)，從可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，巨額補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不具持續(xù)性。

　　過(guò)度聚焦價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可能對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，包括商戶(hù)運(yùn)營(yíng)、服務(wù)保障和平臺(tái)健康發(fā)展等，都將帶來(lái)結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

　　張俊杰明確表示，霸王茶姬堅(jiān)持三個(gè)原則：堅(jiān)決不盲目跟風(fēng)卷入價(jià)格戰(zhàn)；堅(jiān)持高價(jià)值品牌戰(zhàn)略；通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率。

　　品質(zhì)與文化，共同形成了霸王茶姬的高品質(zhì)基因。

　　原料升級(jí)計(jì)劃，是對(duì)品質(zhì)的長(zhǎng)期投入。2025 年下半年，霸王茶姬啟動(dòng)核心原料迭代工程，涵蓋茶葉、奶源、糖漿全品類(lèi)升級(jí)。

　　文化賦能，讓每一杯茶成為情感連接載體。浙江“風(fēng)荷曲苑” 融入龍泉青瓷元素，產(chǎn)品推出后，一躍成為浙江區(qū)域2025年最受歡迎的新品之一。

　　海外市場(chǎng)本土化創(chuàng)新，展現(xiàn)了霸王茶姬文化輸出的智慧。公司組建具有國(guó)際背景的管理團(tuán)隊(duì)，針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味創(chuàng)新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

　　霸王茶姬在東南亞地區(qū)推出的“谷香焙茶” 成為現(xiàn)象級(jí)爆款。

　　新加坡與大英圖書(shū)館聯(lián)名的伯爵茶系列配合國(guó)慶日推出的 “蘭花碧螺春”，推動(dòng)當(dāng)?shù)亻T(mén)店銷(xiāo)量可觀增長(zhǎng)。

　　北美市場(chǎng)伯牙絕弦、花田烏龍成為爆款，開(kāi)業(yè)當(dāng)日創(chuàng)下5000杯銷(xiāo)售紀(jì)錄，至今維持日均1000杯的穩(wěn)定業(yè)績(jī)。

　　這種“全球標(biāo)準(zhǔn) + 本地表達(dá)” 的策略，讓品牌在海外廣受歡迎。例如新加坡成熟門(mén)店在第一季度單店GMV達(dá)180萬(wàn)元，超國(guó)內(nèi)平均水平。

　　追求高品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品、文化賦能，霸王茶姬構(gòu)建了客戶(hù)復(fù)購(gòu)“護(hù)城河”。數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，霸王茶姬73.9%的訂單來(lái)自復(fù)購(gòu)用戶(hù)。

　　03

　　以穩(wěn)慢之姿，奔赴長(zhǎng)期主義

　　如果說(shuō)用戶(hù)復(fù)購(gòu)是霸王茶姬的價(jià)值“內(nèi)核”，那么，公司在全球擴(kuò)張與競(jìng)爭(zhēng)中所秉持的“穩(wěn)與慢”，則是這一內(nèi)核的外在戰(zhàn)略表達(dá)。

　　2025年第二季度，當(dāng)同行以補(bǔ)貼換增長(zhǎng)時(shí)，霸王茶姬不主動(dòng)參與“價(jià)格戰(zhàn)”，調(diào)整后的凈利潤(rùn)仍有6.3億元，同比增長(zhǎng)0.1%。

　　霸王茶姬全球CFO黃鴻飛表示，第二季度外賣(mài)平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)加劇，公司選擇不參與短期導(dǎo)向的折扣活動(dòng)，導(dǎo)致部分客源暫時(shí)分流，雖然影響了銷(xiāo)售表現(xiàn)，但維護(hù)了品牌的健康生態(tài)。

　　霸王茶姬有自己的節(jié)奏：穩(wěn)扎穩(wěn)打的擴(kuò)張策略，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的加盟文化，全球布局的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，形成可持續(xù)增長(zhǎng)生態(tài)。

　　出海、全球化，幾乎成為中國(guó)品牌的共性選擇。

　　張俊杰也有“雄心”，他曾說(shuō)，要把這杯 “東方茶” 帶向世界，未來(lái)霸王茶姬將服務(wù)100個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者，每年向他們奉上150億杯現(xiàn)代茶。

　　全球視野之下，早在2018年，霸王茶姬就設(shè)立了海外事業(yè)部，2019年，馬來(lái)西亞首店開(kāi)業(yè)，標(biāo)志其全球化正式起步。

　　截至2025年6月，霸王茶姬海外門(mén)店達(dá)208家，覆蓋馬來(lái)西亞（178家）、新加坡（16家）、印尼（8家）、泰國(guó)（5家）及美國(guó)（1家）五大市場(chǎng)。

　　與國(guó)內(nèi)超6800家門(mén)店相比，海外拓展堪稱(chēng)“慢”——卻穩(wěn)扎穩(wěn)打。

　　霸王茶姬在國(guó)內(nèi)摸索出一套獨(dú)特的“1+1+9+N” 拓店模式能有效控制風(fēng)險(xiǎn)：進(jìn)入新市場(chǎng)先設(shè)全資子公司，再開(kāi)1家直營(yíng)店驗(yàn)證模型，隨后發(fā)展9家聯(lián)營(yíng)店打磨系統(tǒng)，最后才開(kāi)放加盟。

　　在海外，這套經(jīng)驗(yàn)則會(huì)根據(jù)不同市場(chǎng)有所調(diào)整。

　　細(xì)細(xì)打磨能出成效。印尼雅加達(dá)首店前三天銷(xiāo)量破1萬(wàn)杯、泰國(guó)門(mén)店開(kāi)業(yè)三日新增會(huì)員1.5萬(wàn)。

　　海外市場(chǎng)迎來(lái)了收獲期。2025年第二季度，海外市場(chǎng) GMV達(dá)2.35億元，同比激增77.4%，環(huán)比增長(zhǎng)31.8%，展現(xiàn)出持續(xù)加速的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　與加盟商的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制強(qiáng)化了生態(tài)韌性。2025年6月，貴州榕江洪災(zāi)中，霸王茶姬48小時(shí)內(nèi)完成受災(zāi)門(mén)店支援，承擔(dān)裝修與設(shè)備更換費(fèi)用。

　　這種擔(dān)當(dāng)并非偶然，霸王茶姬的加盟體系設(shè)計(jì)本身就蘊(yùn)含共生理念：通過(guò)統(tǒng)一的VI 系統(tǒng)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)運(yùn)支持、系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)支持降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　更關(guān)鍵的是供應(yīng)鏈支持，借助內(nèi)部平臺(tái)實(shí)現(xiàn)門(mén)店庫(kù)存可視化管理，為加盟商保留合理利潤(rùn)空間。

　　張俊杰的判斷在會(huì)員數(shù)據(jù)中得到印證。2025年第二季度，霸王茶姬注冊(cè)會(huì)員凈增1455萬(wàn)，總量達(dá)2.07億，同比增長(zhǎng)42.7%，顯示出對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)勁吸引力。

　　總GMV超81億元、海外激增77.4%、2億會(huì)員......這些高含金量的數(shù)據(jù)，是霸王茶姬堅(jiān)持“價(jià)值戰(zhàn)”水到渠成的自然結(jié)果。

　　霸王茶姬用“員工第一”換來(lái)“客戶(hù)首選”，用“高質(zhì)平價(jià)”穿透“內(nèi)卷紅海”，用“穩(wěn)慢之姿”贏得“全球加速度”。

　　霸王茶姬的成績(jī)單表明，“價(jià)格戰(zhàn)”爭(zhēng)奪的是市場(chǎng)份額，“價(jià)值戰(zhàn)”收獲的是人心歸屬。“價(jià)格戰(zhàn)”最終沒(méi)有贏家，“價(jià)值戰(zhàn)”終將贏得未來(lái)。

　　霸王茶姬穿越周期的底層密碼，就是最高的商道：人心！